众所周知,低价是商战的制胜法宝。但当市场发展迅猛,低价战略也不能所向披靡、战无不胜的时候,服务水平的高低就成了一个商业企业经营成败的决定性因素。1998年黄光裕的国美就面临这一困局。随着市场化的一步步推进,中国的家电零售市场的竞争也越来越激烈。仅仅依靠便宜的价格,已经不足以吸引广大的消费者了。况且,价格的降低空间终归是有限的,不可能没完没了,无穷无尽。
黄光裕“薄利多销”的让利战略给国美带来了巨大的市场效益,但他们并没有因此而冲昏头脑,相反,激烈竞争的现实让黄光裕和国美人意识到:企业要想保持住高增长的势头,必须强化内功,“价格有底线,服务无极限。”必须旗帜鲜明地强化服务意识。
正是在这个节骨眼上,黄光裕为国美提出了当时整个家电零售业都为之一振的,以“免费送货,免抬服务,免费安装”为核心内容的“三免服务”。这项战略对国美来说,是一年400多万元的费用。所以,别小看了这个“免”字,正是这个“免”字,突出了当年的黄光裕灵活变通的商业头脑和纵横捭阖的战略手腕。
黄光裕的这一手给了老百姓真正的实惠,那个时候,消费者中有个广为流传的顺口溜:买家电,到国美,花了钱,不后悔。消费者们对国美的回报,就是各大国美专卖店里的人头攒动。
通过这些举措,黄光裕准确地向外界传达了一个信息,他的志向是很高的,他并不满足于短期性的获利和收成,他更希望国美能像他的鹏润的名字那样——大鹏展翅,飞得又高又远,他要把国美做成家电业的百年企业。
就这样,国美一手抓“薄利多销”,一手抓服务质量,在强化内功的同时,正式展开了向周边地区的扩张。
黄光裕可谓是国内最早有“品牌意识”的企业家之一。他认为,企业的品牌是中国企业必须高度重视的问题。为了提高国美的品牌知名度,黄光裕从1987年就开始做广告,1991年承包《北京晚报》的中缝开始做中缝广告,后来就把广告作为其扩张领土的重要手段之一。在1993年,黄光裕就将北京的几家门店“国豪”、“亚华”、“恒基”等,统一为“国美”,从而拥有了最初的品牌。此举为国美今后的扩张奠定了基础。
同时,国美有着明确的品牌战略,早期以“薄利多销”做差异化,后期借助规模优势实现低成本的“价格战”,并且从头至尾专注做家电的“集中化”,将一批批习惯“国有商业”思维的对手挑下马,成为相当一批经销商的“公敌”。
国美也是最早在家电销售上开展规范化服务与连锁经营的先驱者。国美总部统一管理、统一订货、统购分销,同一类型的连锁化扩张,总部规划、分部管理、门店经营的三级管理体系,将经营理念、组织规范、经营模式、岗位职能、工作流程整合为《国美经营管理手册》等,不仅被竞争对手争相模仿,而且已经成为许多其他行业学习的样板。可以说,国美的出现,大大地推动了中国销售业整体水平的提高。