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宣传的真实含义及七种手段 发表于 新闻工作者没有不知道“五W”的，提出这一理论的是美国人拉斯韦尔Harold Lasswell，因此他的“五W”理论被称为“拉斯韦尔模式”，即谁——说了什么一一通过什么渠道一一对谁说——有何效果WhoSays whatIn which channelTo whomwhat effect，而同样是他，提出了关于宣传的较为真实的含义。1927年，这个美国人在《世界大战中的宣传技巧》中提出:它宣传仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。1937年，这个美国人又补充说:就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以通过语言、文字、图画或者音乐的形式进行。在中国，宣传，特别是新闻宣传，一直主要作为一种政治工具存在，真正的关于宣传的含义，很少能摆在桌面上来讲。俺在这里要说的宣传，是一种单纯的技巧性的东西，与政治立场无关，是宣传主体包括新闻工作者怎么样利用技巧达倒某种目的，这种“目的”就是要改变受众的态度，甚至促成某种行为。第一种手段 妖魔化这种手段是给某样东西贴上一个不好的标签，使不明真相的人不去检查证据便产生一种反感、反对甚至杀灭它的情感倾向。一段儿时的记忆能很好地说明这一点，电影《孔雀公主》里，一个巫婆指着孔雀公主说:“神说，她是个琵琶鬼！”然后很多不明真相的人便准备打死孔雀公主。我们也可以从美国人关于反恐的宣传来看这一点，当911事件发生以后，布什向全美人民宣布:这是针对美国人民的“恐怖主义”！后来，他又讲了有关某三国是“邪恶轴心”的理论，再后来又说，打击伊拉克便是“反恐”，在这里，“恐怖主义”和“邪恶轴心”就是那些不好的标签，而普通百姓是不会真去追究关于“恐怖主义”和“邪恶轴心”的证据的。无疑，这些标签为布什赢得“反恐”的支持起了巨大的作用。这在世界新闻史上有不少经典的案例，这里不再一一举例，在中国的例子理所当然地不大好说，但您可以自己想一想。第二种手段 光辉化这种手段与妖魔化有着异曲同工的含义，它是指将某种事物贴上一个好标签，让不明真相的人不必去追究事实根据，便对该事物产生一种好感、拥护甚至献身的情感倾向。这种手段被广泛地应用于政治、战争、商业的宣传上。在这个世界上，几乎每一次战争都被冠以“圣战”、“正义之战”的名堂，这种光辉的字眼，往往会使大批民众追随并可能献出自己的生命。在中国，这种宣传手段被应用得更为广泛，对一些先进人物的宣传在社会上起到了很好的“社会效益”。第三种手段 移花接木这种手段是指将某种权威的、令人敬仰的、令人喜爱的事物与被宣传的事物相联系，而这种联系的过程往往会使人对被宣传的事物产生好感，并最终促成某种行动。经常看电视广告的人可能经常会发现这样的手段，比如李嘉欣为TCL国际电工做的广告，在片中，李嘉欣说:“你仔细欣赏过TCL国际电工吗？手感真的好……”然后在李嘉欣的腰部出现了一只男人的手，观众在此很可能会联系到一只男人的手摸到李嘉欣的腰部的那种感觉，并误以为这与那个开关有某种联系或者具有某种相同的“品质”，而以此造成对TCL国际电工产品的好感。这种手段有时也会为一些组织所利用，来美化自己，比如三K党，它的标志是燃烧的十字架，而十字架本是基督教的像征。而现在相当流行的各大城市选美女当形象大使的事，更是这种手段的最精确的例子之一。第四种手段 证人现身借用一些给人以好感的人或者令人讨厌的人的话语，来达到美化或者丑化某种事物的手段，它被广泛地应用于政治宣传和商业广告上。在中国，这种手段被广泛地应用在药品药械广告上，这又分两种，一种名人证词，比如聂卫平做的“氧立得”的广告，还有一种是患者现身说法谈药品药效的广告。证人现身法几乎没有任何的可信度，但却是最常用的一种手段之一。著名演员濮存昕在为盖中盖做广告时，称自己的儿子就喝盖中盖，而不久后便有媒体揭露说，濮存昕根本就没有儿子，只有女儿。第五种手段 平民百姓化是指“讲话者”希望人们相信，他的想法便是“平民百姓”的想法，他就是平民百姓的代言人。这种手段同样被广泛地运用于政治和商业上。伊拉克总统萨达姆曾经拍过这样一张照片，他站在大街上，慈祥地微笑着，怀里抱着一个平民的孩子。这种形象会让人们认为，他只是个普通人，或者认为他代表着普通人的利益，这样，他会赢得更多的支持。而《纽约时报》也发过一张克林顿夫妇和戈尔夫妇坐在一个干草捆上的照片，其标题是“只是普通人”，后来的事实证明，这张照片起来相当好的作用。而一则美容品的广告片也能说明这一点，漂亮的女模特说:“不要因为我美丽而嫉恨我，在我早晨起床时，我其实跟你一个模样。”第六种手段 一面之词这种手段只选择那些支持某种立场的观点和论据，避而不谈不支持这种立场的观点和论据。当然，这种立场可能是对的，也可能是不对的。现在，有好多国家都通过控制誉论而控制人们的思想，他们往往对人们收听视的广播或电视节目进行控制，以使人们只接受官方的解释。在中国，也有些新闻报道有失片面，记者只选择某些人的“一面之词”便写成稿件，并得出结论，而际上，这个结论是“主题先行”的，这种做法往往造成失实报道。第七种手段 大家一起来这种手段力图让人们知道一种“事实或真或假”，并说明这种事实大家都在做，以促使受众加入这个行列。在商业宣传中，这种手段大行其是。记得有一则广告片说:我们中老年人都爱喝某某某。还有一则广告片，一个小孩对着镜头大声说，今天你喝了没有，其实用得也是这种手段。
